İkinci Dünya Savaşı sonrasında hedef,  kitlesel üretimin nasıl daha çok satılabileceği olmuştur..  -devamı

 

3.     PAZARLAMA İLETİŞİMİ ELEMANLARI 

Eskiden pazarlama iletişimi denilince, pazarlama karmasının elemanlarından biri olan

tutundurma çalışmaları (promotion) anlaşılmaktaydı. Artık pazarlama iletişiminin

sadece tutundurma çalışmalarıyla (halkla ilişkiler, reklam, satış tutundurma, kişisel

satış) sınırlı olmadığı, ürünün özellikleri ve ambalajıyla başlayan, satış anındaki işlemler

dahil, satış sonrası işlemleri de içine alan çok geniş bir kavram olduğu anlaşılmıştır.

Bu bakımdan pazarlama iletişimi elemanları denince, pazarlama karması elemanları

da kastedilmektedir.[1] 

 

Pazarlama karmasından  (ürün, fiyat, satış yeri, tutundurma) başlayarak iletişim

araçlarını kısaca inceleyelim.

 

 

3.1. ÜRÜN

 

Tüketiciye alma mesajını iletmede ürünün sunumu, ambalajı önemli yer tutmaktadır.

Ambalaj dizaynından  kullanılan renge kadar birçok unsur satış noktasında ürünün

tercih edilip, edilmemesinde rol oynamaktadır.   

 

Ambalaj ürünün sessiz bir satıcısıdır, rafta ürünü yanındaki rakiplerden daha cazip

hale getirmeli ve satışını teşvik etmelidir. Bunu yapabilecek ambalajı geliştirebilmek

için şu bilgilere ihtiyaç vardır.

 

·         Rakip ürünlerin ambalajları, satış noktalarının nitelikleri, rakiplerin sergileme çalışmaları

·         Tüketicilerin ne tür ambalajı almaya ve kullanmaya alışkın oldukları

·         Ambalajın iletmesi gereken mesaj, imaj ve düşünülen ambalajın bıraktığı izlenim

·         Tüketicilerin değişik marka ve simgelere gösterdikleri tepkiler[2]

 

Çok kaliteli bir ürünün kötü seçilmiş bir ambalaj nedeniyle piyasadan yok olup gitmesi

işten bile değildir. Ambalajda seçilen renkler, dizayn, şekil ve boyut hedeflenen kitleye,

müşteri isteklerine ve ürünün özelliklerine uygun olmalı. Aynı şekilde kullanılan marka

ve isim de özenle seçilmeli, tüketici tarafından kabul görecek , akılda kalıcı, kolay

söylenir olması gerekmektedir. Marka ve ambalajda kullanılan renkler global pazar

hedeflenmesi gerektiğinden diğer ülkelerdeki tüketicilere farklı mesajlar vermemeli.  

 

 

3.2. FİYAT

 

Ürünün fiyatı tespit edilirken ürünün kalitesi, hedef kitle, marka imajı, rakiplerin

fiyatları dikkate alınmalıdır. Eğer pazarda yüksek fiyat ürün kalitesinin göstergesi

olarak algılanıyorsa bu unsur gözden kaçırılmamalıdır. Fiyatlamada psikolojik unsurlar

(100.000 TL yerine 99.900 TL gibi) indirim yapıldığında bu indirim aracılara mı yoksa

direk tüketiciye mi yansıyacak gibi unsurlar dikkate alınmalıdır.    

 

 

3.3. SATIŞ YERİ 

 

Bütün mağazalar tüketiciye bir kişilik veya imaj yansıtırlar. Bununda ötesinde aynı

mağazanın, farklı tüketiciler için farklı imajı vardır. Düşük ve orta gelirli kişilere son

moda giysilerin sergilendiği bir mağaza; zaman kaybı, üstünlük duygusu için alımda

bulunma, masraf gibi duygular iletilebilir.Onlar için bu tür bir mağazada alışveriş yapmak, 

zorluk hissi uyandırabilir. Aksine, yüksek gelirli kişiler aynı mağazayı; şık, prestijli ve

iyi dizayn edilmiş olarak algılayabilirler.[3]

 

Mağazanın açılacağı bölgeden başlayarak, binanın dış dizaynı, iç dizaynı, satıcıların

kıyafetleri, kullanılan logolar hedef kitleye ulaşmakta önem taşır. 

 

 

3.4. TUTUNDURMA (PROMOSYON)

 

Kaliteli bir ürün geliştirip, uygun fiyatla pazara sunmak tek başına ürünün satılması

için yeterli olmayacaktır. Tüketicinin ürünü alıp denemesini sağlayacak yöntemlerin

kullanılması gerekecektir. 

 

Dağıtım Kanallarına yönelik olarak eşantiyon dağıtımı, sergiler, tanıtımlar, daha çok ürün 

almaya yönelik olarak indirimler vs., tüketicilere yönelik olarakta mağaza içi etkinlikler, 

yarışmalar, çekilişler ve eşantiyon dağıtımı ve reklam gibi uygulamalar yapılabilir. 

 

 

3.5. REKLAM  

 

Reklam, işletmelerin tüketiciye ürünleri ve işletme imajıyla ilgili mesaj iletmek

istediğinde başvurduğu ilk araç olmuştur.

 

Reklam uzunca bir dönem işletmeler için mesajlarını tüketiciye ulaştıracağı pahalı

bir araç olmuştur. Reklamın satışlara ne kadar etkide bulunduğunun ölçülmesi de

mümkün değildir.

 

Reklam, satışı etkileyen faktörlerden yalnızca biridir ve hiç kimse bu faktörlerin tam

olarak satışa ne kadar etkisi olduğunu ortaya koymuş değildir.[4]

 

Belirli bir süre içinde, satışı belirli bir düzeye ulaştırmak bir endüstriyel reklamcı için

çok mantıklı ve geçerli bir hedef olabilir. Ancak bu bir satış ya da pazarlama hedefidir

ve bir reklamcılık hedefi olamaz.

 

Sizce hangisi daha önemlidir? Cannes’de her yıl yapılan reklam ödülleri törenine katılıp

ödül almak mı, yoksa reklamınızla şirketinize müthiş satış ve karlar getirip ödül olarak

hep birlikte Cannes’ gidip başarınızı kutlamak ve çılgınca eğlenmek mi?[5]

 

Pazarlama ekibinin hedefi sanatsal, ödül alacak reklamlar yerine, ürününü daha çok

satmak ve işletmenin daha çok kar etmesini sağlamak olmalıdır. Bu nedenle  de

reklamların sanatsal kaygı güdülmeden, tüketiciyi reklamı yapılan ürünü kullanmaya

yöneltecek şekilde hazırlanması gerekmektedir.

 

Klasik iletişim modelinde ‘’mesaj’’ diye bir kavram vardır. Bu model çerçevesinde birisi

mesajı gönderir, diğer birisi ise gönderilen mesajı alır. En kaba şekliyle yokuş aşağı son

sürat inen bir kamyonun lastiği patladığında şöför ‘’Yoldan çekilin!’’ diye haykırır. Yolda

yürüyen yayalar da şöförün mesajını alırlar. Bu kadar basit! [6]

 

Tabi ki herşey bu kadar basit değil, yoksa reklamlarda insanlara ‘’bu mal çok iyi hemen

satın alın’’ denildiğinde, satış patlamaları yaşanırdı. Herkesin bildiği gibi uygulamada

böyle olmamakta, tek başına reklam ürünün satışı için yeterli olmamaktadır.   

 

 

3.6. HALKLA İLİŞKİLER   

 

‘’Halkla İlişkiler’’ dediğimiz görev, özel ya da tüzel kişinin , yani bir insanın, derneğin,

özel ya da kamu kuruluşunun karşılıklı iş yaptığı gruplarla ilişkiler kurması, kuruluşunun

karşılıklı iş yaptığı gruplarla ilişkiler kurması, varsa ilişkilerini geliştirmesi için gösterilen

çabalardır.[7]

 

1990’lardan sonraki gelişmeler Halkla İlişkilerin de yapısını değiştirmiş ve klasik halkla

ilişkiler pazarlamaya yönelik pazarlamaya yönelik halkla ilişkilere dönüşmüştür. 

 

Pazarlama amaçlarına hizmet eden halkla ilişkiler (MPR) şöyle tanımlanabilmektedir:

Pazarlama hedeflerine hizmet etme amaçlı bir halkla ilişkiler paketi; satışı ve müşteri

memnuniyetini teşvik eden, şirketleri ve ürünleri tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları,

çıkarları ve özel ilgi alanları ile özdeşleştiren inanılır, güvenilir bigi ve etkileşim

iletişimini kullanan toplum bir planlama, yürütme ve değerlendirme programı sürecidir.[8]

 

Yönelinen bu yeni medya daha doğrusu iletişim unsuru, haberin etkinliği ve gücü,

topluma yönelik sosyal değeri olan aktiviteler, ürün pazarlamasındaki aktiviteler,

elverişli atmosfer ve hedef kitlenin kalbini ve beynini kazanacak diğer iletişim ve

yaratıcı düşüncelerdir. Haber formatlı tanıtım, reklam, toplumun ilgisini çekecek

aktiviteler ve en önemlisi de satışa yönelik halkla ilişkiler uygulamaları ‘’Marketing

Public Relations’’ (MPR) yani pazarlama yönlü halkla ilişkilere yöneltmektedir.[9]   

 

Pazarlamacılar geleneksel pazarlama araçlarının etkinliğinde azalma görmeye devam

ettikleri sürece, halkla ilişkilerin tüketici anlayışına  ve maliyet yönünden verimliliğine

daha büyük önem vermektedirler. Geleneksel pazarlama iletişimi yöntemleri ile

parçalanan ve etkinliği azaltılan iletişim çalışmalarını, stratejik olarak planlayan

ve koordine eden halkla ilişkiler satın alma davranışlarını doğrudan etkileyen

bütünleşik Pazarlama iletişimi yaklaşımında örgüt içinde kilit bir görev üstlenmektedir.[10]   

 

Bütünleşik Pazarlama iletişimi halkla ilişkiler modelinde, örgüt için oluşturulan veri

tabanından sonra, bütün farklı hedef kitleler için örgütü meydana getiren; kurumsal,

pazarlama ve pazarlama iletişimi ile ilgili kararların, örgüt üst yönetimi ve halkla

ilişkilerin danışmanlığında stratejik olarak bütünleştirilmesi süreci başlamaktadır.

Bu süreç içersinde, örgüt içersinde gerek kurumsal gerek pazarlama ve gerekse

pazarlama iletişimi ile ilgili kararlar kapsamında; hedefler, amaçlar, stratejiler,

taktikler, bütçeleme ve değerlendirme ile ilgili kararlar, tüketiciler ile buluşturulmadan

önce tek bir konsept ve sinerji yaratacak biçimde ‘’tek ses, tek görüntü ve davranışları

etkilemeye yönelik’’ olarak bütünleştirilmektedir.[11]

 

Halkla ilişkiler daha düşük maliyetle insanların dikkatini ürün üzerine yönlendirebilme

etkisine sahiptir. Bir ürünün medyada detaylı haber olarak yer alması tüketiciler

üzerinde reklamdan daha etkili olmaktadır.   

 

 

4.     TÜKETİCİNİN FARK EDİLMESİ VE ÇİFT YÖNLÜ İLETİŞİM    

 

1970’li yıllardan itibaren Batı toplumu ‘’bireyselliği’’ keşfetti. Sonuçta her birey kendi

farklılığını yaşama arzusu geliştirmeye başladı. Bu da, başkalarının kullandığı ürünlerin

aynısını kullanmak istememe şeklinde bir piyasa baskısı oluşturdu.

 

Bir yandan seri olarak ekonomik açıdan anlamlı üretim yapacaktınız, diğer yandan

ürünlerinize çeşit ve farklılık getirecektiniz. Ne kadar zor! Toyota ve Benetton bu

toplumsal değişimi ilk fark eden firmalar oldular. Herkese ayrı özellikte araba üretme

ve bunu seri olarak yapabilme Toyota’nın buluşuydu. Sizin arabanız klimalı, benimki

klimasız; sizin arabanızın tavanı açılmaz, benimkinin açılır; sizin ön camlarınız

elektrikli, bende hepsi manuel, vb. Eskiden arabanızın özellikleri hakkında sipariş

listesi doldurup ısmarlama araba yaptırabilir miydiniz? Ama şimdi pek çok alanda bu

mümkün.[12]    

 

Bugün artık yerleşik olan üretim anlayışı böyledir. Tüketiciler ürünlerin kendisi için

özel olmasını istiyorlar. Tüm işletmeler kendilerini buna göre düzenlemek durumundadır.

Müşteri odaklı olmadan, tüketici taleplerini dikkate almadan bir işletmenin hayatını

sürdürmesi nerdeyse olanaksız.

 

Oysa ne güzeldi o endüstri devriminin başladığı ilk yıllar…Henry Ford bile bir keresinde

ne demişti:’’Siyah olduğu sürece, herkes istediği renk otomobil satın alabilir!’’ Yani

bütün piyasalarda ‘’Ben ne üretirsem, herkes onu almaya mecburdur.’’ Anlayışı hakimdi.

Oysa sadece bir yüzyıl sonra bugün, borsa değeri milyonlarca dolara ulaşan dev

şirketlerin kaderi, bir kaç tüketicinin dudakları arasında.[13]

 

Ancak 1990’ların en büyük özelliği, tüketicilerin güçlerini ortaya koymaları olmuştur.

Tüketiciler artık kendilerinin de söyleyecekleri birşeyler olduğunu ve bunu dinletmeleri

gerektiğinin farkına varmışlardır. Firmalar da pazarda var olabilmek için tüketicilerini

dinlemek ve anlamak zorunda olduklarını anlamışlardır.[14]

 

Tüketici tabanlı bütünleşme aşaması, pazarlama stratejisi olarak, tüketici istek ve

ihtiyaçlarını anlayarak, demografik, sosyolojik ve psikolojik özellikleri ile tanımlanmış

ve satın alma davranışları ve satın alma alışkanlıklarına göre segmetlere ayrılmış

tüketicileri amaçlayarak pazarlama iletişimi planlarının yapılması anlamını taşımaktadır.[15]

 

Tüketiciyi aktif bir katılımcı olarak gördüğümüzde pazarlamanın her alanında onunla

‘’işbirliği’’ yapabiliriz. Ürünümüzün tasarımına onun da katılmasını sağlayabiliriz.

Yenilikleri ürün geliştirme etkinliklerini onunla birlikte yapabiliriz. Dağıtımı tüketicinin

hayatını kolaylaştıracak şekilde yapabiliriz. Promosyonları onu en mutlu edecek şekilde

yaparız. Pazarladığınız marka bizim olduğundan daha fazla tüketiciye aittir.[16]

 

‘’Tüketici’’ kavramı tüm pazarlama faaliyetlerinin merkezine gelip yerleştiğinden beri,

bütün üretici firmaların ve parekendecilerin huzuru kaçtı. 

 

 

Yıllarca işletmeler hep kendi mesajlarını tüketicilere vermeye çalıştılar. Verdikleri

mesajların geri dönüşünü bile takip etmediler.

 

Çift yönlü iletişim (etkileşimli iletişim), kaynak ve hedef birimlerin karşılıklı olarak

birbirlerini etkileme olanağına sahip oldukları iletişim türüdür. Kişilerarası ilişkilere

özgü bir iletişim eylemi olan çift yönlü iletişim, yüzyüze ilişkilerde kaynağın hedefi,

hedefinde kaynağı etkileyebileceği fiziksel bir iletişim ortamı sunar.[17]

 

Artık sadece üretici firmanın tüketicilere bu malı alın mesajını vermesi yeterli

olmamaktadır. Başarılı olmak için tüketicinin de ne istediğini dinlemek,

bu tespitlere göre üretim yapmak gerekecektir. İnsanlar artık onların yerine

düşünülüp karar verilmesini istemiyorlar.   

 

 

5.     BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNE ULAŞMAK   

 

 

Genel olarak işletme hedeflerini belirlemeli, bu hedeflerine uygun stratejik iletişim

planlarını hazırlamalıdır. Bu planlarda mağazanın kapısındaki güvenlik görevlisinden

Genel Müdür’e kadar herkesin davranışlarıyla verecekleri mesajlar, ürünün ambalajıyla,

reklamlarda verilen mesajların, gazete de çıkan haberlerde tüketiciye ulaşan

mesajların hepsinin aynı mesajı aktarıyor olması gerekir. Bu saydığımız iletişim

elemanlarının hepsinden farklı mesajlar aktarıldığında tüketici mesaj bombardımanı

altında kalacak ama temel mesajı algılayamayacaktır. Yapılan tüm reklam çalışmaları

da amacına ulaşmadan harcanıp gidecektir. Şöyle bir düşünelim; Bir banka,

reklamlarında sürekli müşterilerin kendisi için önemli olduğunu, hızlı ve güvenilir

çalıştığını işlesin. Bu bankanın şubesine gittiğinizde kötü dizayn edilmiş, havasız

bir şube lokali ve suratsız ortalıkta bağıran ve sizi gerekçe bile göstermeden

dakikalarca bekleten memurlarla karşılaşırsanız. Bu bankayı reklamlarından dolayı

tercih etmeye devam edermisiniz?

 

Halkla ilişkiler çalışmalarının başarılı olabilmesi için mesajı gönderen kaynak

konumundaki kurum ya da kuruluşun alıcı durumdaki hedef kitleleri tanıması

gerekmektedir. Hedef kitle, kaynak tarafından homojen nitelikler taşıdığı ve ortak

hareket ettiği varsayılan çeşitli gruplardır. Bu grupları belirleyen demografik,

sosyo ekonomik ve kültürel özellikler vardır. Tanıma etkinliğini sürdüren Halkla

İlişkilerciler, bu özellikleri saptamak için anket, toplantı, medyayı izleme ve halkla

yüzyüze ilişkiler gibi yöntem ve tekniklere başvururlar. İstatiksel verilerin toplanabildiği

anketler, hedef kitle araştırmalarının başlıca tekniğidir.[18]

 

İmaj yaratmada, çalışılan ortamla ve kişilerle ilgili her nokta, en küçük bir detay bile

büyük önem taşımaktadır. Bu nedenle bir iş günü boyunca sıkça kullanılan telefonun

olumlu imaj yaratmaya yardımcı olacak bir aracı olarak kullanılması bir zorunluluktur.[19]

 

Büyük işletmelerin örgüt yapısında ayrı olarak yer alan pazarlama birimleri, şirketin

amaçları doğrultusunda hedef pazarlar oluşturmak için yapılan inceleme, planlama,

uygulama ve denetim etkinliklerini sürdürür. Hedef pazarın gelişen ya da değişen

istemlerine göre ürün ve hizmet sağlayıp fiyat belirler, dağıtım ve satış yöntemlerini uygular.[20]   

 

İşletmede halkla ilişkiler, reklam, satış, promosyon, satış noktalarında kullanılan basılı

dökümanlar, direkt postalama, sponsorluklar, doğrudan satış gibi farklı iletişim çalışmalarını

sinerji yaratacak şekilde organize edilmelidir. 

 

 

Genel anlamda sinerji (birlikte çalışma), çeşitli mesajlar eğer uyumlu ve birbirleri ile 

koordinasyon halindeyseler, herhangi bağımsız bir mesajın yaratabileceğinden çok 

daha etkili bir iletişim yaratmaktadır.[21] 

 

Ürün ve işletme markalarının stratejik ve taktiksel olarak bütünleşmesi ancak güçlü bir