Beraber olabilmek, hayattan beklentilerinizi gerçekleştirebilmek için çok çaba sarfettiğiniz kişi ile sonunda yüzükleri taktınız ve yeni bir hayata "merhaba" dediniz.
Herşey çok güzeldi. Edilen tüm zahmetlere değmişti. Ancak ilk gece sonrasında sarfettiğiniz tüm zorlukları bir kenara itip eşinize "herşey çok güzeldi ancak dünyada daha bir çok insan var" diyerek kapıyı çektiniz !
Bir çok işletmede de müşterilere bakış açısı ne yazık ki bunun gibidir. Müşteriyi elde etmek için büyük zahmetlere katlanılır ve müşteri elde edildikten sonra ilişki monotonlaşır. Müşteri kendi haline bırakılıp yeni müşteri kazanmaya yönelinir. Büyük bütçeler ayrılır ve reklamlar verilir, PR çalışmaları yapılır, kim olduğu belli olmayan kişilere eşantiyonlar dağıtılır, promosyonlar yapılır vs. Tüm bunlar yapılırken kazanılmış müşteriler ise kendi halindedir.
Çok daha küçük bir bütçe ile ürün veya hizmet satılmış olan kişilere neler hissettikleri , ne düşündükleri sorulsa, geribildirimler (feedback) alınsa ve bu bilgiler ışığında müşterilerden doğan "TALEP" genel hatları ile ortaya konsa! Ortaya konan Talebe cevap veren bir "ARZ" olsa! Arz-Talep dengesi gerçek manada oluşturulsa, işte o zaman toplumsal çapta bir "DEĞER" den bahsedilebilir kanaatindeyim. Özellikle toplumumuzun değere büyük ölçüde "AÇ" olduğu şu dönemde, değer sunan bir işletme olabilmenin, iş dünyasında işletmeleri ayırdedici bir durum olduğunu söylemek pek de yanlış olmasa gerek...
Müşteri öneminin giderek arttığı günümüzde, misyonu her zaman daha fazla müşteriye erişmek olan , eldeki kazanılmış müşteriyi "cepte" bilen işletmelerin, müşteri adedinde büyüme ve kar oranını artırma sevdası aslında işletmenin ufuksuzluğunu göstermektedir. Doğru yaklaşımın, sadece "daha çok müşteri kazanma" olduğunu düşünen ve stratejisini buna göre yapılandıran firmaları ve özellikle bu firmaların müşterilerini incelediğimizde, ciddi bir "tatminsizlik" görülmektedir. Müşteri tarafındaki tatminsizlik, "kötü ürün/hizmet" alma şeklindeyken, üretici tarafında "sürekli reklam verme" ve yeteri kadar kar elde edememe şeklindedir. Bunun yanısıra, doğru yaklaşımın "müşteriyi memnun etme" olduğunu söyleyen, stratejisini buna göre yapılandıran, organizasyonunda "Müşteri İlişkileri" odaklı departmanlar kurarak müşteriye gereken önemi veren firmaları ve özellikle bu firmaların müşterilerini incelediğimizde, ciddi bir "kazanç" görülmektedir. Müşteri tarafındaki kazanç, "doyurucu ürün/hizmet" alma şeklindeyken, üretici tarafındaki kazanç, daha çok kar elde etme şeklindedir.
Gerçekten de müşterisine önem veren firmalar, her zamankinden daha çok kar elde etmektedirler. Çünkü, böyle firmaların müşterileri iki gruba ayrılmaktadır; sabit ve yeni kazanılmış müşteri. Geçmişte kazanılmış ve memnun edilmiş müşteriler büyük bir oranla firmaya sadık olmaktadırlar. Örneğin bir otelde oda kiralayan müşteri, konforu ile, yiyecekleri ile, sosyal imkanları ile beklediğinden daha fazla bir hizmet alırsa ve bu hizmetin fiyatı müşteri için kabul edilebilir bir miktarda ise, müşteri bu oteli tekrar seçebilecek ve hatta yakınlarına tavsiye edecektir. Bu örnekte bahsedilen müşteri "sabit müşteri" dir. Tavsiye üzerine ve reklamlar ile gelen diğer müşteriler ise "yeni kazanılmış" müşterilerdir. Bu tip işletmeler için en güzel taraf ise yeni kazanılan müşterilerin büyük bir kısmının sabit müşteriye dönüştürülebilmesidir. Bunun yanısıra her sabit müşterinin beraberinde yeni müşteriler getirmesi de ayrı bir getiri noktasıdır. İşte bu tip şirketlerin sabit müşterileri çoktur ve bu çokluk zaman zaman müşterileri sıraya girmelere zorlamaktadır. Benim de sabit müşterisi olduğum lokantalar, oteller ve üreticiler vardır -ki yemek yiyebilmek için sırada beklerim, oda kiralayabilmek için 2 hafta önceden rezervasyon yaptırırım, otomobil almak için 6 ay beklerim. Tüm bu veriler ışığında, neden üreticiler veya hizmet sunucular müşteriyi memnun etmeyi en asli görevi bilmez anlamam !!!
Müşteri memnuniyetinin ne kadar değerli olduğunun birçok yönetim gurusu tarafından bas bas bağırılması, müşterinin "KRAL" olarak tanımlanması sonrasında firmalar neden bu konuya gereken önemi veremezler denildiğinde karşımıza genel olarak "Yönetim" çıkmaktadır. Firmaların müşteri ile olan ilişkisini "ideal" platforma taşımaması veya taşıyamaması, firmanın "strateji" denen kavramdan ve bu kavramın etkin kullanımından ne kadar uzak olduğunu göstermektedir. Strateji öncesi belirlenmesi gerekli olan "misyon", "vizyon", "temel değerler" ve "amaç" gibi kavramların içeriğinde "müşteri" yer almayan işletmelerde, etkin bir stratejinin olması zaten beklenemez. Özellikle son günlerde "Müşteri Memnuniyeti", "Müşteri Memnuniyetsizliği" ve "Müşteri Coşkusu" gibi kavramlar üst düzey yöneticilerin kurmuş olduğu cümlelerde yoğun bir şekilde yer almaktayken ! Evet, artık büyük işletmeler ve büyük insanlar bu kavramları kullanıyorlar. Ortak bir hedef var. "Customer Driven Organization" olabilmek. Yönetici koltuğuna, karar verici koltuğuna müşteriyi oturtabilmek ve onun istediği ürünleri geliştirebilmek, üretebilmek.
Yönetici koltuğunda müşteri oturmayan işletmelerde, yani müşterinin istekleri doğrultusunda hareket etmeyen/edemeyen işletmelerde, müşteri isteklerinin bilgisi, satış ve pazarlama departmanından gelmektedir. Ve artık satış ve pazarlama departmanlarının yönlendirmelerinin güvenilir olmadığını birçok işletme anlamış durumdadır. Örneğin; Bir araba almak isteyen müşteri, araba galerisine girip bir tanesini beğenmek zorunda. Satış pazarlama elemanı da müşteriyi araba alması için ikna etmek zorunda. Müşteri sarı renk bir araba istemekte ancak o an için galeride yeşil renk bir araba var ve satış pazarlama elamanı işinde gerçekten usta denebilecek bir kişi. Müşteriyi iknası sonucu yeşil araba satılmakta ve üretim departmanına "yeşil arabalar çok satılmakta" bilgisi gelmekte. Bu bilgiye göre daha çok yeşil araba üretim kararı alınmakta ve daha az tatmin edilmiş bir müşteri topluluğu oluşturulmakta. Bu örnek gibi bir çok örnek yaşanmakta günümüz iş dünyasında. Ve iş dünyası, son yıllarda türeyen "müşteri memnuniyeti" için çalışan departmanları ile daha çok memnun olan müşteri elde etme adına, satış yaptığı müşterinin peşinden koşmakta ve ondan "hayati" bilgiler toplamakta. Zira müşteri memnuniyeti müşterinin tekrar dönme olasılığını %35 oranında etkilemekte. Müşteri coşkusu ise müşterinin geri gelme olasılığını %100'e çıkarmakta. Müşteriyi nasıl coşturabilirim bilgisi ise müşterinin kendisinde !
"Müşteri memnuniyeti diye düşünürken PR çalışmalarından uzak kalıyor ve silinmeye yüz tutuyorum" diyenler için biraz rakamlardan bahsedelim. Uluslararası bir araştırma şirketinin yapmış olduğu bir araştırma raporuna göre; memnun olarak gönderemediğiniz müşteriler iki grupta toplanıyor. %95'lik birinci grup, rahatsızlığından, 10-15 kişiye bahsediyor ve müşteri kaybetmenize neden oluyor. %5'lik ikinci grup ise en az 1000 kişiye memnuniyetsizliğinden bahsediyor ve önemli boyutlarda müşteri kaybetmenize neden oluyor. Memnun olan müşteriniz ise yine aynı oranlarda ikiye ayrılıyor ve etkilediği grup üzerinde "ışıklı reklam tabelası" misali çalışıyor işletmeniz adına. Ürününüz veya hizmetiniz ile etkilediğiniz müşteri sizin adınıza PR yapıyor kısacası !
Sonuç olarak HER yönüyle baktığımızda, müşteri, işletmeler için KRAL'dır, PATRON'dur, HERŞEY'dir. Ne derseniz deyin, müşteri, işletmeler için olmazsa olmazların en olmazıdır ! Daha güçlü bir gelecek için müşteri ile işletme arasında "öğrenen ilişki" kurulması dileğiyle...
